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作為全民關(guān)注的高熱度事件,今年準(zhǔn)時(shí)到來(lái)的高考和畢業(yè)季,除了挑動(dòng)千萬(wàn)考生的神經(jīng)外,也為商家?guī)?lái)了免費(fèi)的東風(fēng)。每年高考前后,都是品牌營(yíng)銷的一大重要節(jié)點(diǎn),基于此,各大品牌紛紛積極參加“高考”,卯足勁想要在這場(chǎng)考試中取得“好成績(jī)”。
今年高考營(yíng)銷大戰(zhàn)依然吸引了眾多品牌參與其中,而如何以新奇玩法為用戶制造high點(diǎn),成為了今年品牌面臨的一大難題。有的品牌選擇從情感角度出發(fā),將模擬試題和對(duì)考生的祝福印在相關(guān)產(chǎn)品上,也有品牌簡(jiǎn)單明了,直接將準(zhǔn)考證作為道具為大眾送出“禮物”……而在五花八門的高考借勢(shì)營(yíng)銷當(dāng)中,個(gè)人覺(jué)得王老吉爆發(fā)式的「高考」系列營(yíng)銷玩法最為出彩,令筆者瞬間眼前一亮。
此前,王老吉的一系列借勢(shì)營(yíng)銷動(dòng)作都是圍繞著“吉文化”展開,近段時(shí)間的高考借勢(shì)營(yíng)銷也不例外。今年王老吉以“產(chǎn)品+場(chǎng)景+情感”的溝通方式,順勢(shì)推出「高考大吉罐」、「愛(ài)心助考系列活動(dòng)」、「謝師罐」......在更深的層次上撩撥著用戶的神經(jīng)。
「高考大吉罐」成打CALL神器
王老吉摸清用戶心理,于細(xì)微處共情
隨著Z 世代等年輕消費(fèi)群體的崛起,品牌更加關(guān)注如何與年輕人對(duì)話這一貫穿品牌營(yíng)銷始終的課題。從QuestMobile 、《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》等相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,這屆年輕人相比其他代際,對(duì)于潮流購(gòu)物以及情感+體驗(yàn)式消費(fèi),表現(xiàn)出明顯的偏好。
例如,大多數(shù)年輕人對(duì)盲盒、“定制”系產(chǎn)品等有著濃厚的興趣。
在此背景下,王老吉于高考前夕,借助年輕人間流行的“打CALL”風(fēng)潮,在其官方商城定制出獨(dú)具特色的「高考大吉罐」(即用戶可以按照自己需求,選擇定制吉運(yùn)罐上的高考祝福文案)。
王老吉推出的「高考大吉罐」,正迎合了當(dāng)下“千人千面”的年輕人群,滿足消費(fèi)者標(biāo)簽化和個(gè)性化的表達(dá)欲望。
因此,「高考大吉罐」一經(jīng)推出,就掀起了一股私人定制熱潮。無(wú)數(shù)考生紛紛在社交平臺(tái)曬出罐子,希望能為自己解鎖“吉運(yùn)”。
王老吉是家喻戶曉的國(guó)民涼茶品牌,其口感以及功能,恰好滿足那些對(duì)于生活、工作、興趣、學(xué)習(xí)方面追求極致的消費(fèi)人群,而高考大軍正是王老吉在畢業(yè)季的主要目標(biāo)人群之一。
再加上王老吉本身自帶的“吉運(yùn)”品牌屬性,此次「高考大吉罐」將一系列的創(chuàng)意高考祝福語(yǔ)錄融進(jìn)罐身,不僅對(duì)用戶的視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官施加影響,而且為用戶拉滿了“高考儀式感”。
在品牌營(yíng)銷上,王老吉以情動(dòng)人,將「高考大吉罐」打造成考生互相社交的幸運(yùn)神器,以此來(lái)達(dá)到刺激情感傳遞的營(yíng)銷效果,其不僅僅是在物質(zhì)生活上滿足了消費(fèi)者,更是在情感上滿足了目標(biāo)人群在特定時(shí)段的精神需求。
「高考大吉罐」在傳遞“吉運(yùn)”的同時(shí),也極具創(chuàng)意的互動(dòng)玩法,能恰到好處地?fù)嵊|到用戶的情緒,實(shí)現(xiàn)品牌與大眾的情感溝通。
新鮮的定制玩法,貼心的高考祝福,王老吉以情動(dòng)人,讓用戶看到了品牌的溫暖一面。
這也使得王老吉從同質(zhì)化的高考營(yíng)銷中突圍,與用戶建起更強(qiáng)的情感紐帶。微博話題#高考大吉 頂端相見(jiàn)#閱讀量截止6月10日已達(dá)到2296.4W,王老吉關(guān)鍵詞搜索量暴漲,全網(wǎng)呼聲非常高。
而王老吉高考借勢(shì)營(yíng)銷,流量暴增的背后,可不止打造「高考大吉罐」這一創(chuàng)新玩法這么簡(jiǎn)單,其還使出了「愛(ài)心助考系列活動(dòng)」+「謝師罐」這套點(diǎn)面結(jié)合的組合拳,一舉擊中了用戶的內(nèi)心。
「愛(ài)心助考」系列活動(dòng)組合拳
點(diǎn)面結(jié)合推動(dòng)吉文化傳播
除了可以在線上定制「高考大吉罐」,王老吉還在北京、上海、陜西、新疆等10個(gè)省市,線下為高考學(xué)子送上大吉罐表達(dá)祝福之情。
6月7日-8日,王老吉在全國(guó)多個(gè)地區(qū)開展高考補(bǔ)給站送祝福,還舉辦了“高考愛(ài)心直通車”暖心送考、鋪設(shè)陪考遮陽(yáng)專區(qū)、布置狀元橋造型自拍背景墻等「愛(ài)心助考」活動(dòng),全方位打造品牌文化氛圍感,讓眾人沉浸式感受吉文化。
高考當(dāng)天,王老吉不僅免費(fèi)為考生、陪考家長(zhǎng),以及全力護(hù)考的交警、公交司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人等社會(huì)工作人員送“送祝福、送清涼”,讓大家在高考的場(chǎng)景中近距離感受到“吉文化”的傳遞,還為考生家長(zhǎng)和護(hù)考的工作人員提供了遮陽(yáng)的帳篷大傘,讓緊張等候的家長(zhǎng)和工作人員有休息之處。
除此之外,王老吉還為有交通需求的考生,開辟快速、便捷的高考綠色通道,用實(shí)際行動(dòng)為考生提供力所能及的便利和幫助,為考生送去近在身邊的暖心關(guān)懷。與此同時(shí),王老吉攜手卓越教育備好公益送考物資包,給考場(chǎng)外家長(zhǎng)、工作人員以及高考考生們送祝福。
高考一戰(zhàn),王老吉通過(guò)派送「高考大吉罐」+「愛(ài)心助考活動(dòng)」,將吉文化融入到各個(gè)高考場(chǎng)景中,成功地實(shí)現(xiàn)了一罐飲料與年輕消費(fèi)者之間的情感嫁接,讓品牌攻勢(shì)產(chǎn)生了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的強(qiáng)大影響力。王老吉這套“如影隨形”的營(yíng)銷組合拳可以說(shuō)打的很漂亮。
定制罐「吉文化」多點(diǎn)滲透
抓住“考試”背后更大的潛在市場(chǎng)
除了特別定制「高考大吉罐」,以及愛(ài)心助考活動(dòng),王老吉還結(jié)合了當(dāng)下畢業(yè)季敬謝師恩的潮風(fēng),順勢(shì)推出了「謝師罐」,既讓考生感受到品牌的情懷,又喚醒了大家對(duì)恩師的情感記憶,在提升品牌聲量的同時(shí),也提升了大眾對(duì)王老吉品牌的好感度。
王老吉以上的營(yíng)銷組合打法,看似聚焦高考考生,實(shí)則輻射了老師、學(xué)生、家長(zhǎng)、護(hù)考人員等不同的目標(biāo)群體。
據(jù)教育部網(wǎng)站消息,2021年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1078萬(wàn),比去年增加7萬(wàn),再加上考生家長(zhǎng)陪考,今年“參加”高考的人數(shù)可謂是突破了新高。高考借勢(shì)營(yíng)銷不止考生這“一扇門”,陪考、護(hù)考大軍也是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)人群。
面對(duì)龐大的“參考人員”,王老吉通過(guò)特別定制“高考大吉”罐和開展愛(ài)心助考活動(dòng),化身為陪伴者的角色,在高考這一的重要的時(shí)刻呈現(xiàn)出品牌暖心的形象,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將吉文化滲透到大家的日常生活中。
王老吉此舉,不僅體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷,提升了用戶好感度,同時(shí),還能運(yùn)用大家相似的高考記憶,刺激更多非考生消費(fèi)群體的高考情懷,引起他們的情感共鳴,用既暖心又創(chuàng)新的營(yíng)銷方式輸出王老吉品牌形象。
從「高考大吉罐」、「愛(ài)心助考系列活動(dòng)」到「謝師罐」,王老吉巧妙地利用了高考這個(gè)能夠激起絕大多數(shù)國(guó)人共鳴的時(shí)間截點(diǎn),以“吉運(yùn)+考試”為抓手,抓住了更龐大潛在市場(chǎng),相信在以后與同學(xué)相聚、見(jiàn)恩師,或者懷念青春的時(shí)候,大家都會(huì)不由自主地想起王老吉。
產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁,有創(chuàng)意的「定制」產(chǎn)品是刷新品牌存在感的一大殺器。不得不說(shuō)王老吉的這波操作,真的很圈粉。其整一套精準(zhǔn)而清晰的“高考”營(yíng)銷玩法,為品牌提供了又一個(gè)優(yōu)秀的學(xué)習(xí)模板,大家覺(jué)得呢?
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
